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新媒体编辑进入“淘汰期”
来源: | 作者:bianjiao | 发布时间: 2017-04-10 | 1395 次浏览 | 分享到:

近来,业内不断传来“微信公众号淘汰期已到”“微信公众号江湖飘摇,风光不再”的声音。


自古“大浪淘沙智者胜”。微信公众号的发展态势究竟如何,出现了哪些问题?对这些年来励精图治、气象万千的政务新媒体们,意味着怎样的挑战?他们需要跨过哪些槛,才能守得住又行进得更好?


上海交通大学新闻与传播系副教授、大数据与传播创新实验室(T-lab)主任禹卫华,带来他的观察与解析。


哪些行为降低了用户体验?


我们处于一个“大数据时代”。只要技术足够好,每一天可以爬取海量数据,拿到微博、微信的“全文本”。这里的“全文本”指的是,从第一条到最近一条的所有文本,包括它的页面、标题、点赞量、阅读量、评论和粉丝,等等。


通过对600万个微信公众号的“爬梳”,我们能看到的是,近来,定位模糊、同质化严重、标题党泛滥现象愈演愈烈。这一切,直接降低了微信公号用户的阅读体验。


近日,《“房地产税”要来了?2017年房价要跌了?》《荷式开车门?多一个动作,少一分危险》两篇文章获得众多公众号的大量转发。然而,由于用户在朋友圈和微信群均会遇到这些文章,第二次点开文章的动力就没有了。


又如,在微信公众号草创阶段,一个好的标题就能夺人眼球。而如今,若无干货,用户看到类似《快看,马上删除》《某地要出大事了》这样的标题,阅读完毕大失所望之后,内心对所谓“标题党”“反转党”的抵触感挥之不去。


从宏观层面来看,近两年,许多机构跟风开号。一些地区甚至要求每个单位都要有账号,都要形成品牌。在这样的大背景下,2014、2015、2016年微信公号的数量急速上升,开公众号的流程愈发简易。但真正能够对准需求,并持续服务用户需求,是一个长期过程。遗憾的是,很多机构在这个“狂飙突进”的过程中,并没有把“品质之路”坚持下来。


刷屏站队碎片化都是“有毒的”


无论哪一种类型的微信公众号要变得更强,都必须懂得自己的用户,服务好自己的用户。我们的研究发现,如今的微信公众号用户存在以下几种特点:


第一,细分市场已经固化,用户的阅读习惯逐步形成,且难以打破。无论是自媒体,还是政务新媒体,用户的阅读时间皆逐步向头部公众号集中。


第二,公众号扩散传播路径上的“地障”与“楚河汉界”已经形成


公众号一般是通过粉丝的社交网络向外扩散的。一旦没有转发与扩散,没有内容的流动,微信公众号内容扩散的范围就被限制了。


就我们的研究来看,在公众号内容的分享过程中,如今非常活跃的人已是极少数。这些“极少数”的分享量远远高于其他用户。这会导致一个什么结果呢?就是一些用户会因为某些特别活跃者的“刷屏”,不再关注某些方面的内容。这样一来,内容的流动就日渐闭合。


在如今的社交网络中,用户因观点不同而造成的“信息茧房”“观点极化”现象,也日益突出。因观点而“站队”,形成了阅读倾向上的“楚河汉界”。你关注的我不关注、一言不合就“取关”,也导致公众号内容阵营急速分化。由原来的一团和气,变为你转的我不看。如此一来,如果一些垂直领域的内容运营者没有足够智慧,相关内容被点开的可能性就下降了。


第三个值得关注的现象是,用户阅读呈“碎片化过载”态势,阅读行为将由“泛读”逐渐过渡到“精读”


毕竟,用户用来阅读的时间是碎片化的,也是有限的,甚至是比较集中的。用户在有限的时间内只能做最优选择。当越来越多的人意识到过度碎片化的阅读,已侵蚀到自己生活中的方方面面,自会有意识地规避同质化、低质量的内容,腾出更多时间和空间,回归精读,或者线下的社交


这些现象提醒所有内容生产者,碎片化正在从最初的“优势”变为“劣势”。如果内容和运营再无特色,用户取消关注会较之过往快很多。


简言之,刷屏、站队、碎片化,曾让一批“聪明的”公众号因“有架势”而“被记住”。但从长远来看,这些“技巧”是有毒的,会使滥用者作茧自缚。


分水岭就在眼前


从全国与本地两个层面来看,政务新媒体分化迹象已经显现。


在与一些政务微信公众号内容生产、运营者交流的过程中,发现以下几个问题值得重视:


运营热情下降。一些政务微信账号开出后运营乏力,长期处于资源不足、内容匮乏、发展方向不明的工作状态。于是,一些政务新媒体的负责人与小编,便在从事新媒体工作的同时,通过减少更新频率等较消极的方式,弱化自己的影响力。


内容吸引力下降。政务微信是政府机构开出的新媒体账号,高效、持续的内容生产本该是其基本能力。但由于政府新媒体的大多数运营者并非专业人员,在内容选择以及用户研究方面,较难形成自己的特色;在对一些新技术的应用上,亦敏感度不够。


体制机制难以保障。多数政务微信账号的小编都是身兼数职,在不同的岗位忙碌着。而目前的机制,并没有从最大限度上,激发从业人员的创造性。从外围资源来讲,很多政务微信账号尚未完全建立起适合自身内容协同生产的体制。


前几年,“矩阵”是一个很火的概念。很多政务新媒体形成集群,以期通过内容的共享和转发,确保稳定的内容生产量,又黏住更多用户。但这种集群不能只是“产能有限”下的“权宜之计”。各类矩阵之间的协同关系需要进一步明确,矩阵内部的合作与交流亟待加强。


以“上海发布”为例,对其5年发布信息进行全文本内容分析后,可以发现,民生是“上海发布”第一大类内容,空气、交通、天气、浦东、教育、便民、地铁、文化等关键词有较高的使用率。分析网友点赞量最大的50篇微信文章,民生政策、交通、极端天气、重大时事新闻、福利、创新图片是上海市民最喜爱的内容。


专业化依然是“内功”的核心


如果说,过去一些政务微信公号是完成上面交办的任务,未来,仅持此态度勉力维持现状,恐怕是走不远了。


专业化程度的高低,将决定今后几年政务新媒体发展的整体走势。谁在专业化上动手早,自我改革得比较彻底,谁就有可能在这一轮的发展中获得先机。不过,专业化的建设过程既是练“内功”,也是自我革命的过程,从内容生产到内容运营,相当痛苦。


就上海来说,目前存在3种主要的政务新媒体内容生产模式:依托单位自身的力量,依托专业媒体的力量,依托其他机构的力量。这3种模式都取得了不错的效果。但进一步而言,从内容生产的层面来看,要想更加专业化,得有更多原创资讯;从实际运作来看,政务新媒体需要进一步通过与各类社会资源的协同,形成内容生产的群体力量。


当然,不管是哪一种模式,政府机构都应该牢牢把控信息发布的最终审核权,防范各类风险的出现。


政务新媒体的内容形式大致有三种:资讯类、资讯+服务类、服务类。目前大多数的政务微信公众号集中在提供各类资讯。这是否也是“同质化”的一种体现?


这种“同质化”不仅是资讯内容的同质化,对其从业人员来说,也会因缺乏挑战、疲于奔命而容易陷入“疲态”。


从政务新媒体服务社会的角度来看,未来它应向服务领域拓展——在继续提升资讯传播能力之外,增加服务功能,使资讯与服务形成互补关系,进一步提升其参与社会治理的能力。


如果有些部门比较特殊,不会有太多资讯产生,确实难以应对资讯生产的压力,完全可以做强自己的服务功能。


不能永远叫“小编”


我们在研究过程中遇到最多的,就是政务新媒体运营者的身份确认问题。少数政府机构已经构建了比较明确的新媒体岗位职责。而对于大多数政务新媒体的“小编”来说,新媒体的编辑与运营到底是不是岗位,还未明确。这个问题对于激发广大新媒体“小编”的积极性来讲影响颇大。


下一步,如何通过机制建设,确定新媒体岗位与匹配资源,对于不断提升政务新媒体活力至关重要。


还有一个问题,我个人觉得是可以从现在开始讨论的。那就是,政务新媒体的经济属性。讨论政务新媒体的经济属性,其实就是讨论政务新媒体从社会获取资源的可能性,以便更好地推动政务新媒体的发展。


目前,政务新媒体的运营,主要由政府机构承担,经费源自各类政府预算。随着政务新媒体提供资讯、服务市民、推动社会治理能力的提升,政务新媒体对人、财、物的需求将进一步增强。经费使用能否更加灵活,需要一个更加灵活的机制保障,从而将政务新媒体的影响力进一步做大做强。


30多年前,学界还就党报能不能做广告,产生过激烈的争论。时至今日,党报的经济属性已无人质疑。今天提出这个问题,留给大家讨论,也有赖于用实践来解答。

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